Coca-Cola es sinónimo de ir al cine. Con palomitas en una mano y Coca-Cola en la otra, para mí no hay mejor combinación. Para celebrar esto, así como el lanzamiento en Arabia Saudita del asistente virtual de Amazon, Alexa, la última campaña de Coca-Cola Middle East ve al público interactuar con el dispositivo virtual para obtener una bebida gratis.
En la televisión, vallas publicitarias y más, los anuncios de Coca-Cola replican escenas animadas de películas y programas de televisión, animan a los espectadores a mirar y avisan a los asistentes de Alexa cuando ven la icónica botella de reloj de arena en el fondo. Al decir las palabras «Alexa, veo Coca-Cola», los espectadores de películas y los fanáticos de Coca-Cola se benefician de recibir una bebida gratis en su próxima salida de compras, además de una divertida respuesta de Alexa. En este uso innovador de la inteligencia artificial, y dado que Khaleeji Arabic se ha vuelto compatible con la herramienta de Amazon, es una forma inteligente de lograr que las personas busquen e interactúen con la marca en un mercado donde no es el líder del mercado.
Hablando con LBB Nisna Mahtani, director creativo global de VMLY&R Commerce, Manuel Purdy, y la directora creativa ejecutiva de la agencia para Medio Oriente y África del Norte, Laila Katrib, explican cómo lograron el proyecto que llevó casi dos años celebrar.
LBB> Coca-Cola siempre ha tenido una asociación con el cine, ¿fue ese un factor en sus discusiones creativas iniciales? ¿Puedes contarnos sobre el proceso de pensamiento que te llevó a esta idea?
Manuel & Leila> Desde el comienzo del lanzamiento del producto, todas las marcas esperaban que las personas vieran su producto en la televisión, lo desearan y luego lo agregaran al carrito en su próxima visita a la tienda. Coca-Cola, una de las marcas más emblemáticas de la cultura pop, ha aparecido en cientos de películas y series de televisión durante el último siglo. Sin embargo, por primera vez, «I See Coke» permite a los espectadores verla, decirla y luego disfrutarla, transformando instantáneamente cada ubicación, desde el letrero de la pared en el fondo hasta la botella en la mesa, en una experiencia de compra interactiva.
LBB> ¿Qué quería lograr la marca con esta ubicación? ¿Había algo que quisieran incluir en particular?
Manuel y Laila> En un mercado en el que Coca-Cola no es líder, el objetivo era que Coca-Cola ocupara el primer lugar en la mente con un repaso divertido y atractivo. No solo hemos podido proporcionar eso, sino que al intercambiar innovaciones de audio, también hemos hecho que su experiencia de compra sea perfecta: mírelo, dígalo, disfrútelo.
LBB> Siendo la IA una tecnología tan nueva y relativamente desconocida, ¿por qué era importante crear instantáneamente una experiencia divertida?
Manuel & Leila> Utilizamos tecnología de inteligencia artificial para identificar todas las películas y series de televisión en las que se puso Coca-Cola. Para impulsar aún más el compromiso con Alexa, un ejército de guionistas ha creado respuestas lúdicas únicas relevantes para cada escena. Hacerlo desanimó la experiencia de los usuarios, que tenían que buscar Coca-Cola en películas o series de televisión, solo para descubrir cómo respondía Alexa.
LBB> ¿Cómo surgió la colaboración con el asistente virtual de Amazon Alexa y qué logística estuvo involucrada para poder hacer posible la campaña?
Manuel & Leila> Queríamos ser la primera marca en la región en utilizar el comercio por comando de voz para hacer que la experiencia de compra sea innovadora, fácil y divertida. Y Alexa era la compañera perfecta para nosotros: cumplía todos los requisitos. Pudimos desarrollar la habilidad internamente con nuestro equipo técnico ubicado en Nueva York y alimentar manualmente todos los puntos de datos, así como las respuestas de Alexa, en la habilidad.
LBB> Sincronización de puntos con compatibilidad de Alexa con Arabian Gulf. ¿Cómo fue el momento de ese factor de edición en la creación de «I See Coke»?
Manuel & Leila> Alexa acaba de lanzarse en Arabia Saudita con la función Arabian Gulf, que fue el momento perfecto para lanzar «I See Coke». Fue una gran oportunidad para elaborar las respuestas de Alexa en un lenguaje relevante que resonó con nuestra audiencia para impulsar una mayor participación, al mismo tiempo que mostraba las nuevas capacidades de Alexa en el Golfo.
LBB> ¿Puede contarnos un poco sobre el cronograma de la campaña?
Manuel y Laila> Lo creas o no, la idea se ha estado gestando durante unos dos años. Inicialmente, elegimos Arabia Saudita, ya que era un mercado en el que Coca-Cola no era líder. Pero luego tuvimos que esperar a que Alexa se lanzara allí. Al final, valió la pena. Al lanzarlo en el momento correcto y en el lugar correcto, pudimos inclinar la balanza y cambiar completamente el juego de Coca-Cola.
LBB> ¿Cuál es el mayor desafío a superar durante el proceso de creación de una colaboración?
Manuel y Lila> ¡Crear las respuestas de Alexa fue definitivamente el más desafiante! Tuvimos que dar rienda suelta a la habilidad tanto en inglés como en khaliji durante cientos de momentos cuando Coca-Cola aparecía en películas y televisión. Y al mismo tiempo, queríamos asegurarnos de que cada respuesta individual siguiera siendo ingeniosa y divertida, lo suficientemente desafiante en un idioma, ¡pero en dos! Bueno, te puedes imaginar. Otro desafío fue desarrollar la habilidad y luego alimentar manualmente esos datos en ambos idiomas, además de garantizar que todos los pasos e interacciones posibles se cubrieran adecuadamente.
LBB> Ver rojo y negro recuerda instantáneamente la sensación clásica de un anuncio de Coca-Cola. ¿Puede decirnos cómo creó la animación para acompañar la campaña?
El estilo de ilustración de Manuel y Laila sigue la fama de Coca-Cola con su color y enfoque minimalista. Al incorporar la botella de Coca-Cola en escenas de películas famosas donde aparece Coca-Cola, brindamos pistas para que las personas adivinen e interactúen con Alexa. Nos hemos asociado con Believe Digital, un estudio de animación con sede en Chile, para dar vida a estas ilustraciones en esta hermosa película animada.
LBB> ¿Cuál es el proceso de selección de sus películas? Son instantáneamente reconocidos por el público.
Manuel y Leila> Para lanzar el experimento, presentamos las películas más icónicas y populares, las que son reconocibles al instante. Solo se dieron como pistas, para que la gente adivine incluso cuando ve la película por primera vez. Elegimos intencionalmente las escenas más famosas para capitalizar históricamente el poder de la cola en la cultura pop global. Póngase al día con el contenido social en las páginas sociales de Coca-Cola Middle East con consejos diarios y calcomanías para mantener esta curiosidad y entusiasmo.
LBB> Además, ¿puede decirnos algunos de los elementos clave que se incluyen en las imágenes de la campaña?
Manuel y Laila> Tomamos escenas de la película, así como de otras películas y series de televisión, incorporamos la famosa botella de Coca-Cola como parte de estas escenas representadas y agregamos la línea de tiempo de exactamente dónde apareció Coca-Cola en estas películas como pistas sobre redes sociales para que la gente adivine dónde encontrar Coca-Cola para decirle a Alexa.
LBB> Cuéntanos sobre el compromiso. ¿Cómo han utilizado Alexa las personas para conocer los productos de Coca-Cola mientras ven películas?
Manuel & Leila> Es realmente muy simple: si lo ves (en una película o serie de televisión), di «Alexa, veo Coca-Cola» y luego disfrútalo (Alexa te enviará un código de descuento que puedes canjear instantáneamente en Nana, un minorista electrónico con el que nos asociamos en el Reino de Arabia Saudita).
LBB> ¿Has oído o visto reacciones inesperadas?
Manuel y Lila> La reacción ha sido masiva, la gente ha estado compartiendo su interacción con Alexa a través de las redes sociales. La gente parece estar realmente sorprendida por las respuestas de Alexa, por lo que estamos viendo muchas de estas reacciones «guau». La risa parece ser una gran primera reacción para muchos. Seamos honestos, es divertido escuchar a Alexa responder: «¿A quién llamarías… para compartir una Coca-Cola?» En respuesta a la colocación en Cazafantasmas, «¡Estaré allí para ti, y también una Coca-Cola helada!» En respuesta a amigos, o «Estoy sonámbulo. Estoy soñando dentro de un sueño sobre comer Coca-Cola» si notas una Coca-Cola en Inception.
LBB> ¿Qué viene después de la campaña?
Manuel y Laila> Con el éxito de la campaña en Arabia Saudita, Coca-Cola ahora busca lanzarla globalmente en otros mercados.
LBB> ¿Hay algo más que le gustaría compartir que no hayamos hablado?
Manuel & Laila> Esta campaña es un ejemplo perfecto de la filosofía «One Team» de VMLY & R Commerce, que cuenta con múltiples equipos en todo el mundo que colaboran para brindar lo mejor en merchandising creativo. Nuestras oficinas de EE. UU. y Dubái colaboraron a diario en este proyecto, desde el diseño y la redacción hasta el desarrollo tecnológico. Realmente muestra cómo una gran idea con el trabajo en equipo, el esfuerzo y la persistencia adecuados puede redefinir el comercio creativo a nivel mundial y ser un verdadero cambio de juego para la marca.
Lucía Etxebarria es colaboradora en El Demócrata, donde cubre temas de actualidad, política, negocios, tecnología, deportes, entretenimiento y estilo de vida. Se dedica a ofrecer información clara y útil sobre los acontecimientos más recientes, acercando a los lectores historias relevantes, tendencias y desarrollos que influyen en la sociedad y la vida cotidiana.